Five Guys an sich selbst gescheitert

Titelbild: Beispielbild Pixabay 

Die US-Burgerkette Five Guys, die 1986 von Jerry Murrell und seiner Familie in Virginia gegründet wurde und durch ihre handgeformten Patties, frischen Zutaten und endlosen Möglichkeiten zur individuellen Anpassung weltberühmt wurde – nicht zuletzt als Lieblingsadresse des ehemaligen Präsidenten Barack Obama –, hat sich in Deutschland als ein Paradebeispiel für den schwierigen Einstieg amerikanischer Fast-Food-Kultmarken in den europäischen Markt etabliert. Seit ihrer Ankunft im Jahr 2017, als die ersten Filialen in Frankfurt und Essen eröffneten und lange Schlangen vor den Türen signalisierten, dass der Hype um Premium-Burger auch hierzulande anzukommen schien, hat sich das Unternehmen rasant ausgedehnt.
Heute betreibt Five Guys Germany GmbH mit Sitz in Düsseldorf stolze 35 Standorte in Städten wie Berlin, Köln, München und Hamburg, wo Kunden für einen klassischen Burger mit Käse und Pommes locker 12 bis 15 Euro hinblättern müssen.

Doch hinter der Fassade von frischen Erdnussölen frittierten Kartoffeln und scheinbar unendlichen Topping-Optionen lauern massive Herausforderungen, die das gesamte deutsche Geschäft an den Abgrund der Insolvenz bringen und die Frage aufwerfen, ob die Kette hierzulande tatsächlich pleitegehen wird.Der Kern des Problems liegt in einer fatalen Diskrepanz zwischen den ambitionierten Expansionsplänen und der harten Realität des deutschen Marktes.
Während der Umsatz der Kette in den letzten Jahren stetig gestiegen ist – von rund 50 Millionen Euro im Startjahr auf über 100 Millionen im vergangenen Geschäftsjahr –, explodieren die Kosten in einem Tempo, das selbst die ambitioniertesten Prognosen übersteigt. Allein im Jahr 2023 schrieb Five Guys Germany ein Minus von mehr als 7,5 Millionen Euro, was die kumulierten Verluste seit der Markteinführung auf schwindelerregende 60 Millionen Euro anhebt. Wirtschaftsprüfer der renommierten Deloitte-Firma mahnen in ihrem Bericht eine „wesentliche Unsicherheit im Zusammenhang mit der Fortführung der Unternehmenstätigkeit“ an und sprechen offen von einer „Bestandsgefährdung“, die ohne externe Stütze zur sofortigen Zahlungsunfähigkeit führen würde. Die britische Muttergesellschaft Five Guys Europe mit Sitz in London, die wiederum vom britischen Milliardär Sir Charles Dunstone finanziert wird, pumpt seit Jahren Millionen in den deutschen Ableger, um das Schlimmste zu verhindern – eine Zusage reicht bis Ende 2026, doch selbst das wirkt wie ein Pflaster auf einer offenen Wunde, da die Bilanz der deutschen Tochter bereits überschuldet ist.
Ein entscheidender Faktor für diesen Absturz ist das Konzept selbst, das in den USA als frischer Gegenentwurf zu den sterilen, industriell gefertigten Angeboten von McDonald’s oder Burger King gefeiert wird, hier aber auf gemischte Resonanz stößt. Viele deutsche Gäste beklagen sich über das Essen. Die Burger, die mit handgemachten Patties aus Rindfleisch ohne Füllstoffe und Zusatzstoffe beworben werden, gelten manchen als fade und überteuert, besonders im Vergleich zu etablierten lokalen Alternativen wie Burgermeistern in Berlin oder den günstigeren Optionen bei Lieferando.
Die berühmten „Five Guys Fries“, die in Erdnussöl frittiert und portionsweise großzügig serviert werden, umgeben von einer Schale extra Kartoffeln, die angeblich „für zu Hause“ gedacht sind, stoßen auf Kritik wegen ihrer Konsistenz – zu weich, zu ölig oder einfach zu viel für den Durchschnittsgast, der in Deutschland an knackige, würzige Pommes gewöhnt ist. Und dann die Preise.
Ein simpler Burger kostet hierzulande das Doppelte eines McDonald’s-Äquivalents, was in Zeiten hoher Inflation und sinkender Kaufkraft viele abschreckt. Der anfängliche Hype, der durch Social-Media-Posts und Influencer befeuert wurde, verpuffte schnell, als Mund-zu-Mund-Propaganda durch Berichte über enttäuschende Qualität und Portionsgrößen abgelöst wurde – Gerichte, die sättigen sollen, wirken auf viele Portionen, die eher für Food-Blogger als für den Alltagsgast dimensioniert sind.Doch nicht nur das Essen trägt zur Misere bei; die Räumlichkeiten spielen eine ebenso zentrale Rolle in der Ablehnung. Five Guys-Filialen in Deutschland sind oft in Premium-Lagen platziert – mitten in Einkaufsstraßen oder in belebten Vierteln –, doch die Innenräume strahlen eine Sterilität aus, die an sterile Labore oder Flughafen-Terminals erinnert: Weiße Wände ohne Deko, blanke Fliesenböden, die quietschen, wenn man darüber läuft, und ein Minimum an Sitzmöglichkeiten, das den Gast eher zum schnellen Abhauen als zum Verweilen einlädt. Im Kontrast zur gemütlichen, fast familiären Atmosphäre in manchen US-Originalen fehlt hier jede Wärme; es wirkt wie eine Kette, die auf Effizienz getrimmt ist, aber den deutschen Vorlieben für gemütliche Cafés oder urige Imbissbuden nicht gerecht wird.
Diese Kälte verstärkt das Gefühl der Entfremdung: Statt eines Erlebnisses, das den Namen „Five Guys“ – eine Hommage an die fünf Söhne der Gründerfamilie – ehrt, fühlt sich der Besucher wie in einer Fabrikhalle, wo Burger montiert werden, ohne dass je ein Lächeln oder ein Gespräch entsteht. Gastronomie-Experten wie der Düsseldorfer Berater Markus Eirund formulieren es unverblümt: „Five Guys ist in Deutschland gescheitert.“ Der Markt für Premium-Fast-Food ist hier gesättigt, und Konkurrenz von etablierten Playern wie Hans im Glück oder der aufstrebenden Streetfood-Szene frisst Marktanteile auf, während steigende Löhne, Mieten in Top-Lagen und Energiepreise die Margen weiter drücken.Die ersten sichtbaren Risse zeigen sich nun in konkreten Schließungen, die wie ein Vorbote einer breiteren Welle wirken. In Aachen, wo die Filiale am Markt seit vier Jahren ein fester Bestandteil der Szene war, kündigt Five Guys die Verträge und macht vor dem Sommer dicht – trotz der zentralen Lage, die eigentlich Umsätze garantieren sollte. Ähnliche Gerüchte schwirren um Standorte in kleineren Städten, wo der Fußverkehr nicht mit dem in Metropolen mithalten kann.
Trotz dieser Alarme betont das Unternehmen in offiziellen Statements ein langfristiges Commitment: „Five Guys fühlt sich dem deutschen Markt verpflichtet“, heißt es in einer Reaktion auf Medienanfragen, und es plant sogar weitere Investitionen, um die Expansion fortzusetzen. Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache – und der Schatten der Insolvenz, der über den 35 Filialen schwebt, lässt ahnen, dass der deutsche Traum der fünf Jungs aus Virginia ausgeträumt sein könnte. Für Fans der Kette bleibt nur die bittere Erkenntnis, dass in einem Land, das Wert auf Qualität und Gemütlichkeit legt, ein reines Effizienzmodell aus dem Export kaum Fuß fassen kann, und dass schlechtes Essen in sterilen Räumen letztlich teurer zu stehen kommt, als es schmeckt.